|
你看到的新生代餐饮品牌，10个中可能有3个都同属一个“品牌爸爸”。
不仅王品、外婆家、小南国、呷哺呷哺这些成熟品牌在加速推副牌，这两年崛起的餐饮新秀，短短一两年做三四个品牌的也比比皆是。
做副牌已然成餐饮新常态，这背后藏着什么逻辑?
01
新老品牌都在推
做副牌成餐饮新常态
▼
跨界餐饮人老A，前几天陪外地朋友在某A级购物中心逛(他在其中不同楼层布了4个品牌)时发现：
煎饼果子、炒凉粉和热干面品牌是一家;
某茶饮和新加坡美食是一家;
小龙虾跟烤串品牌是一家……
——几乎每个新晋餐饮明星品牌都做了副牌。
在上海万象城，西贝莜面村跟新副牌麦香村同时布局;在杭州嘉里中心，外婆家布局了杭儿风，蟹小宝和猪爸三个新副牌，香港美心集团布局了翠园、一风堂和井井屋……
在北上广深杭的商场里，餐饮区几十个商家往往会有1/3多出自同一集团，老牌和新星都在推副牌。
而在二三线城市的商场里，这两年崛起跨界餐饮人，做好主品牌后也都做了2到3个副牌。以郑州、长沙和成都等地为例：
他们为什么都不安于一个品牌，这背后的逻辑是什么?
02
做副牌不是单纯做加法
需要提前把减法做好
▼
在资深餐饮品牌策划人曾晖看来：餐饮业高频率、高竞争、多选择，顾客很难形成长期品牌忠诚度，随着消费升级品类细分，往往打败你的并不是同品类对手，做副牌是拉长品牌周期、满足多样需求的有效方式。
资深餐饮品牌策划人 曾晖
做副牌，一般分三种逻辑——
1、多品多牌。不同品类由不同品牌来运作，类似外婆家和57°湘等，这类品牌模式从横向型发展，有利于抢占许多新品类机会和赛道。但弊端是，极度考验企业的运作能力、资金资源、管理和供应链，现有后台模式很难直接套用。
2、一品多牌。一个品类多个品牌来运作，类似王品牛排(西提厚牛排).呷哺呷哺(湊湊火锅)，海底捞(U鼎)，从原有经营品类里做二次细分，会根据“价格、场景、客群、渠道”等开辟新市场，最大优点是“管理模式、供应链和团队基因”高度一致，新品牌容易出效果。
3、单一组合品牌。这类策略在餐饮业比较少用，电器行业常用。品牌名+不同品类，例如：美的空调，美的冰箱，美的风扇等。
在什么时候推副牌，也要根据企业发展阶段而定。
以新晋品类明星蛙来哒为例。2015年之前，蛙来哒曾经推出“爱尚烤鱼”、“锅声嘹亮”鱼火锅和“味之翼·湘”湘菜三个副牌，后来为了聚焦单品把副牌同一关掉。今年国庆节前，蛙来哒在大本营长沙推出新副牌“一笼简单点”，做广东点心和蒸品。从4个聚焦1个，到再做副牌，蛙来哒是出于什么考虑?
创始人罗清跟内参君进行交流：2015年之前做过4个品牌，想通过多品牌探索先找到“从0到1里的那个1”，2015年我们聚焦炭烧牛蛙品类就关掉了副牌，并定下一个原则——等蛙来哒做到100家再考虑做副牌。
蛙来哒门店在今年做到了100家，积累了丰富的运营、培训、推广的系统经验，罗清就重启了这个副牌，切入一个全新的品类市场。
彼酷哩创始人田学伟则表示：除了彼酷哩烤鱼，他们还有春川哩(铁板鸡)、辣物(烤串)、千稻(拉面)三个副牌，目前还在规划两个副牌。经过一两年的市场反馈，春川哩可以跟着彼酷哩一起进新商场“组团”拿铺开店，而其他副牌要根据经营状况决定进度，但基本都会围绕快时尚年轻人这个群体和客单区间。
03
参考外婆家“两条腿走路”
和王品的“十字形”战略
▼
餐饮圈做副牌的标杆是外婆家和王品。他们做副牌的逻辑，可以给想做副牌的餐饮人以借鉴。
外婆家的副牌先后涉及近20个品牌和多个品类，分为两大主线：一类是自建品牌，一类是引进小众有潜力的海外餐饮品牌，开海外餐饮买手店
第一类自建品牌还能再次细分：
一是工具类店。依据烹饪工具来做，比如蒸年青(蒸的);
一是原材料店。根据食材来做，比如炉鱼(鱼)、蟹小宝(蟹)、猪爸(猪)、你别走(虾);
一是地域特色店。专注浙江美食，比如宴西湖(高端杭帮菜)、杭儿风(杭帮菜)等。
第二类引进品牌，例如位于北京APM的米其林哺哺拉面，和位于杭州湖滨银泰in77的日料买手店“撷”(内含Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大岛屋日本火锅、网红店哺哺4个日本品牌)。
众多副牌的市场表现也不同：靠灵感花2个小时就做决定的“炉鱼”，和外婆家一起开进不同城市，成为集团第二核心品牌;而先后派3支队伍去美国考察、大费周折引进的手抓蟹单品“动手吧”只经营了两年多。
外婆家相关负责人表示：外婆家目前共拥有13个品牌，从2007年到2015年是做副牌的高峰期。2016年创始人吴国平提出“踩刹车”，收回来专注浙江美食，且追求“做一个，开发一个，成熟一个，发展一个”。
今年他们跟丁磊合作的“猪爸”3个月就收回40%的成本，“杭儿风”9月23日刚刚在上海开出外埠首店，但都没有选择快速扩张。
而王品(中国)市场中心总经理赵广丰曾对内参君总结，王品有自己的“十字形”多品牌战略：
以同一价格带、同一消费群为横轴，以同一品类向上、向下延伸为纵轴，在这一横一纵上寻找商机。
比如他们会从熟悉的产品里做不同消费群延伸，创立新品牌。王品的第二品牌，就是从集团高价牛排里延伸出来的中价位西堤厚牛排。
他们还会从同一消费群的不同需求做延伸，创立新品牌。王品的客人不一定天天都想吃牛排，有时也会吃日料、意大利面等。但即便吃不同品类，但食客对用餐档次、氛围和服务的要求是类似的。心理需求一致的情况下，差异的是吃另外品类的东西。
王品的多品牌运营就是在套餐管理思路下，一套套万品，整个管理逻辑是拿熟悉的后端管理模式，套入新品类或新产品线，延伸出新品牌。
总而言之，做副牌要考虑清楚它的定位，是否能给品牌加分。
|
