中国销售下滑使LV跨界进入餐饮

事实上，在中国政府近年来厉行打击贪腐的政策之下，已有越来越多的奢侈品牌感受到销售严冬来临;全球管理谘询机构贝恩在年初所发布的报告中即表示，2014年中国奢侈品市场规模较2013年下滑1%、而这也是此市场前所未见的首次负成长。其次，让LV的业绩表现面临到犹如雪上加霜般困境的，则是中国消费者渐渐开始对于太过高调、印有大LOGO的商品兴趣缺缺的变化;英国《金融时报》的调查数据显示，来自于北京、上海、广州、深圳…等中国一线城市的消费者中只有18.8%认为LV是他们最期望拥有的品牌，因为中国富有阶层已经不愿再被贴上高调炫富的标签、并希望转而追求能够展现个人风格及独特性的品牌。面对接踵而来的冲击，LVMH集团也不得不承认在中国的生意越来越难经营、同时更企图以开拓新产品线、弱化品牌标志…等方式挽救品牌危机;其中，尝试转型跨界经营、布局中国餐饮市场以吸引更多年轻消费族群的方式，便是该品牌力挽狂澜的策略之一。

目前，在斥资1亿美元收购翡翠集团之后，LVMH的品牌上便开始添上了餐饮的色彩;据了解，成立于1991年的翡翠集团在亚洲各地拥有100多家分店、并在中国上海、北京、杭州…等城市设有13家门市，主要所推出的是点心、小笼包和手工面食…等港式餐点，而未来LVMH集团则不排除将其拓展到中东和欧洲市场。

奢侈品牌的“不务正业”之风越演越烈

有趣的是，跨界进行多元化经营的策略近来在奢侈品牌之间十分盛行;举例来说，Prada自去年开始便将位于米兰的旗下甜品老字号更名为“Prada甜品”，这不禁让这家店面的来客量大幅攀升、更成为当地旅客纷纷慕名前往朝圣的地标之一。此外，Burberry在风衣、包包…等精品之外，推出带有各种招牌格纹的茶具、抱枕和床单等家居用品;爱玛仕(Hermès)在东京银座旗舰店的二楼开设爱玛仕咖啡馆，并在店内使用自家品牌的专用皮料沙发、骨瓷咖啡啡和餐盘…等全套的爱玛仕家具;香奈儿(CHANEL)同样选择在东京银座卖起了法国餐点，Gucci在上海开设名为“1921Gucci”的中国餐厅，而Armani则是在北京盖起了豪华住宅。

中国财富品质研究院院长周婷认为，在销售状况不佳的状况下，奢侈品牌若不希望以降价、打折等促销活动来提升业绩，那么藉由跨界经营为顾客打造越来越齐全的产品线，便会是提振品牌最好的方式、同时也是奢侈产业现今的发展趋势;因为，开发一位新客户往往必须比留住旧客户花费更多时间和精力，所以奢侈品牌大多皆会致力于延伸产品线、提供能够覆盖全方位生活的产品，以期让顾客不断购买该品牌的各类产品，并进而将其培养为忠诚客户。

另一方面，透过餐饮吸引新的消费者、使他们开始接触高端品牌领域，同时也增加品牌多元化收入则是不少奢侈业者目前所打的如意算盘;然而，此举在短期内或许会对品牌的业绩表现有所帮助，但实际上却是招险招。因为奢侈品向来皆以排他、独特等特性做为品牌灵魂，倘若一旦成为人人都可轻易拥有在手的商品，那么无形中便降低了品牌价值、进而稀释掉原本主业的获利空间。再者，在“少就是多”的时代裡，专注经营也会比跨越太多无法产生品牌连结的领域要来得更具优势。

“买不起LV包，现在可以买LV包子!”这句玩笑话的背后，品牌价值去了哪儿呢?