|
据波士顿咨询近日发布的最新研究报告称，中国中产阶级及富裕消费者(月收入超过5000元人民币)数量在未来十年内将从1.5亿增长到4亿以上，其中接近70%的人将来自小城市，将有近800个城镇地区(包括城市以及乡镇的城区部分)的人均可支配收入超过上海当前水平。橱柜行业经过20年的发展，市场竞争愈演愈烈。品牌大战归根结底可以看作渠道的争夺，得渠道者得天下。据了解，目前橱柜品牌在一二线城市经营成本越来越高，店面高租金压力及竞争对手的价格对抗，使得各品牌的经营风险越来越大，迫使橱柜品牌逐步渗透三四线城市，争夺新的市场发展空间。
主流群体：7成来自小城市
据波士顿咨询近日发布的最新研究报告称，中国中产阶级及富裕消费者(月收入超过5000元人民币)数量在未来十年内将从1.5亿增长到4亿以上，其中接近70%的人将来自小城市，将有近800个城镇地区(包括城市以及乡镇的城区部分)的人均可支配收入超过上海当前水平。在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。而这些阶层将展现出最强的消费信心和消费意愿。大型橱柜企业若想覆盖中国80%的中产阶级及富裕消费者，必须进驻340个城市。但如果希望在十年内保持相同的覆盖率，则需要进入近550个城市。
中国的橱柜企业大多忽略了这个重大的机遇，即小城镇中潜在的富裕家庭，所谓潜在意味着这个市场尚未被开发出来。企业往往不关注这些小城镇，认为这些地方太穷，其实虽然这些地方有2000万家庭收入比较低，但调查发现这些地方平均月收入为1400元的达4300万个家庭，他们是市场的主流消费群体。另一个潜在富裕群体，平均月收入为3800元的家庭数量达3500万个，在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品，还有能力购买一些奢侈品，而且这个潜在富裕群体的收入已经接近中国一线城市的月收入4300元的水平，因此这个群体是企业首要的目标顾客，而中国小城镇中的主流群体也构成了富有吸引力的市场。
因此，建议橱柜企业要成功抓住小城市中产阶级及富裕消费者带来的机会，积极备战。
消费心理：小城市更趋理性
中国小城市的消费心理和消费行为和一线城市有什么区别呢?因为前者对企业来说是比较陌生的市场，了解他们的心理和行为对制定企业品牌发展战略和营销方针至关重要。
在小城市的潜在富裕群体中，年轻人比例比大城市高，18~34岁的比例占55%，其中1/ 3至少受过大专教育，因此小城市的富裕群体具有独特的消费需求和特征，他们消费比较理性。大部分小城市的富裕群体更注重生活的稳定性，有了钱首先想到建个安乐窝，而不是高消费，这就给橱柜行业带来了很大的商机。
此外，中国小城市的潜在富裕群体的品牌意识比一线消费城市还要强，59%的受访者非常关注追赶时尚潮流，而一线城市只有50%。其原因有二：首先是小城市居民的信息来源较少，他们不知道如何挑选产品，只有相信名牌才比较可靠;其次是中小城市居民住宅周围全是亲戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。这些消费心理恰好与传统思维相佐，不少企业以为这些偏僻落后地区对品牌要求不高，甚至可以成为推销积压和处理产品的场所，如果这么想就大错了，这恰恰是一些企业开拓这些市场效果不佳的原因。
总之，绝不可低估中小城市中潜在富裕群体的消费能力。
渠道策略：需长远规划
企业开拓小城市市场是中国经济发展的必然趋势，也是中央发展区县经济战略规划的方向，因此企业要摒弃短期行为，必须要调整企业的战略方向，组织架构以及运营模式才能克服重重困难取得成功。
1.培养市场。首先，小城市本身的市场容量很有限，不适合多家经销商共存。倘若高估了市场容量，盲目增设多家经销商，也许在增加经销商的最初，市场的销量确实可以略微增多，但是在上升到了一个较高的数值之后销量的曲线会走平线或者往向下的趋势走，这就违背了增设经销商的初衷，而且最为可怕的恶意杀价就有可能呈蔓延之势不可控制。这也与厂商“培养市场”的观点背道而驰。
2.步步为营。在拓展小城市的问题上，厂商也要本着步步为营的策略，按照已有的渠道管理模式进行。这样的优势在于，大品牌厂商在整体运营策略的指导下，可以保持一线城市与中小城市的市场渠道策略的连贯性。不过，对于小城市来讲，任何品牌，无论它在一线城市的品牌知名度如何，对于这个市场都是一样的陌生。所以说，进入到一个新的市场时，新品牌也好，大品牌也罢，从市场的认知度上来说，它们基本同在一个起跑线上。
3.深入挖掘。面对一线城市的激烈竞争以及橱柜产品市场的日益饱和，深入广阔的中小城市市场确实是一条未来发展的必由之路。然而，对中小城市的投入与产出比需要厂商认真考量。何况，国内各区域市场的发展不平衡性非常突出，消费习惯、品牌倾向乃至风土人情千差万别，这些都加剧了厂商投入的风险。只是简单拷贝在一线城市的成功经验，必然会导致策略的无的放矢。针对各区域市场的特点制定差异化的产品和营销策略又需要投入更多的精力和资源，没有足够的财力支撑，恐怕很难在各区域市场遍地开花，建功立业。
4.培养核心。采用从总代理到核心代理的渠道分销体系，并严格设定各级代理商的数量，核心代理商的数量也会严格限定。通过数量控制，着重培养核心渠道伙伴的分销能力和解决方案能力，并实现代理商利润最大化。
开发极富潜力的三四线市场是未来发展的大趋势，也是培养品牌的沃土。但机遇与挑战并存，只有企业将渠道下沉作为一种发展战略，而不是应对危机之计，并且在企业组织架构上进行变革，投入人力及资源去调研，制定新的运营模式，培养人才，组织优势力量去实施，就能抓住机遇，成为市场大赢家。
|
